Chesterfield. Как выжить в рекламной войне Впервые о табачной марке Chesterfield люди узнали еще в 1873 году. И благодарить за это должны компанию Drummond Tobacco Company, для которой выпуск сигарет был, собственно, побочным бизнесом. Основную прибыль фирма делала на продаже жевательного табака. Новые сигареты, да еще и названные в честь графства в штате Вирджиния, должны были укрепить патриотический образ, заодно придав компании налет аристократичности. Однако как следует развернуть бренд Drummond так и не успела. Грянули знаменитые «табачные войны».
Конец XIX века в Америке ознаменовался постоянными столкновениями крупных корпораций со средним и малым бизнесом. Как писал старина Карл Маркс, капитализм начал переходить в свою заключительную стадию — империализм. Монополии пожирали все на своем пути. В табачной индустрии таким ненасытным монстром стала империя American Tobacco Company. В 1898 Drummond, несмотря на отчаянное сопротивление и мощного союзника в лице Liggett & Myers Tobacco Company (той, что впоследствии подарила миру бренд L&M), была поглощена. Когда в 1907 году American Tobacco Company подмяло под себя более 90% мирового рынка, американское правительство забеспокоилось. И чтобы данная стадия капитализма не стала реально последней, спецслужбы засучили рукава и принялись за никотиновую монополию. В ходе расследования оказалось, что компания умудрилась неоднократно нарушить антитрастовое законодательство. После долгих разбирательств Верховный суд США вынес решение о разделении American Tobacco Company на отдельные компании. Среди прочих в мир вернулась и Liggett & Myers, в качестве бонуса прихватив с собой и бренд Chesterfield.
Хотя Chesterfield убил много людей, все-таки слухи о спонсировании предвыборной кампании Гитлера оказались лишь слухами.
Chesterfield на волнах конкуренции После распада корпорации-монстра на табачном рынке США развернулась активная и агрессивная деятельность. Компании стали вкладывать немалые средства в рекламу и продвижение своей продукции. Чтобы выжить, Chesterfield пришлось сильно измениться. В принципе от старой марки осталось только звучное название. Изменить пришлось и составляющие табачной смеси. И оформление. Очень скоро, благодаря разумному подходу к продвижению, бренд сумел занять ведущие позиции, уступив лишь таким бодрячкам как Camel и Lucky Strike. Но и там сидели достаточно креативные люди. Поэтому производители Chesterfield очень скоро почувствовали на себе всю мощь технологий «черного» PR. Для начала в 1934 году был пущен слух, что на ведущей фабрике Liggett & Myers в Ричмонде трудятся прокаженные. Курить табачок, приправленный лепрой, потребитель не желал. И буквально за несколько месяцев продажи Chesterfield рухнули. Не помогло ни вмешательство мэра Ричмонда, ни даже официальное опровержение Совета по здравоохранению.
Для пленных немецких солдат Chesterfield был единственной твердой валютой. Не успела компания толком оправиться от этого удара, как ей тут же «прилетело» вдогонку. В разгар Второй мировой добряки конкуренты вбросили в прессу информацию о том, что Liggett & Myers в свое время в качестве спонсорской помощи выделили Адольфу Гитлеру на предвыборную кампанию 1,5 млн долларов. Что тут началось… Слава богу, до погромов не дошло. Правда, на германскую культуру эти сигареты все-таки повлияли. Там, куда входили американские войска, именно Chesterfield быстро становились основной валютой. В те времена среди немцев ходила даже такая не совсем смешная частушка: «Wettn Ami mil der Schwester spiel bekomme ich ein Chesterfield» («Если янки порезвится с моей сестренкой, я получу «Честерфильд»). Непотопляемый Chesterfield
Молодой Рональд Рейган не гнушался рекламировать Chesterfield. Но, несмотря на постоянные атаки, Chesterfield сумел не только выжить, но и снова набрать обороты. Этому бренд обязан продуманным рекламным кампаниям. В первую очередь, массовому привлечение кинозвезд. Монстры старой гвардии — Хэмфри Богарт, Джеймс Дин, Люсиль Болл — все они принимали участие в рекламе сигарет. Также Chesterfield несколько лет спонсировал радиошоу знаменитого Глена Миллера и телевизионный сериал Gunsmoke. На рекламных плакатах бренда частыми гостями были и спортивные звезды — бейсболисты и футболисты. Мало того, на одном из постеров красуется ни кто иной, как Рональд Рейган. Конечно, это произошло еще тогда когда он был всего-лишь известным актером, а не самым эффективным президентом.
Став одним из самый эффективных президентов США, Рейган старался не вспоминать о рекламной кампании Chesterfield. Chesterfield потратили немало средств и сил, чтобы проникнуть в книги, пьесы и бродвейские постановки. Хитромудрые маркетологи умудрились втиснуть свои сигареты даже в рок-культуру. Так, в Сан-Франциско есть даже хард-рок группа The Chesterfields. В общем, секрет успеха прост: верь в себя, не обращай внимания на нападки, помни, что в табачном бизнесе нет запрещенных приемов, — и тогда тебя ждет успех. В случае с Chesterfield сработало на все 100.
Сигареты Winston. Наперекор грамматике Долгое время городок Винстон, который, собственно, и дал название этому табачному бренду, ничем особенным не отличался. Располагался в штате Северная Каролина неподалеку от Салема (совсем не того, где в XVII веке сожгли 19 ведьм — этот в Массачусетсе). Большой шаг в мировую историю он совершил, лишь когда в 1875 году Ричард Джошуа Рейнолдс, отец-основатель компании RJR, открыл здесь первую табачную фабрику. Поначалу, как и везде, основой ассортимента был жевательный табак, так любимый американцами и так не понятный всему остальному миру. Впрочем, весьма скоро перечень продукции был расширен за счет трубочного табака и сигарет. Табачная империя Рейнолдса начала свое победоносное шествие по США. Одним из главных прорывов на этом фронте было создание сигаретного бренда Camel. Пиарщиков и маркетологов R.J.R Tobaco Company всегда отличала агрессивная манера и циничный креатив. Сражаясь со своим основным конкурентом компанией Philip Morris, они сумели создать хорошую базу для продвижения принципиально новой марки сигарет. Америка пресытилась крепким табаком и почти одинаковым вкусом, скрывавшимся под разными названиями. Для успешного продвижения нужен был качественный скачок. Пустующую нишу занял Winston.
Winston. Из Швейцарии с фильтром По маркетинговой легенде новые сигареты появились благодаря одному из директоров R.J.R Tobaco Company Эдварду Дарру. Якобы отдыхая в Швейцарии, он столкнулся с набиравшими в Европе популярность сигаретами с фильтром. Попробовал — понравилось. Окрыленный новыми веяниями, он вернулся в Штаты и созвал совет экспертов R.J.R. Подумали. Покурили. Снова подумали и решили, что новая фишка должна понравиться американскому потребителю. Главное — сделать так, чтобы из-за применения фильтра курильщики не потеряли возможности наслаждаться крепостью и вкусом сигарет. Одновременно с фильтром в новых сигаретах была применена и особая табачная смесь, быстро ставшая известной как «американская мешка». Главным отличием оной от всех остальных стало присутствие в ее составе табачного сорта «барлей». К тому же он был не просто высушен, а специальным образом термически обработан для получения легкого карамельного привкуса (на языке табачных профессионалов сей процесс именуется тостированием). В результате всех этих нововведений на свет появились сигареты, назвать которые было решено в честь города, ставшего колыбелью компании. Так американские курильщики познакомились с маркой Winston. На дворе стоял 1954 год.
Winston. Цена ошибки Первым рекламным слоганом кампании по продвижению новой марки стал: «Winston tastes good like a cigarette should». В переводе сие должно было означать «Вкус хорошей сигареты должен быть как у Winston». Однако в этой фразе допущена явная грамматическая ошибка, которая нам не очень заметна, но сразу режет слух англоязычному потребителю. Поэтому на слоган тут же посыпались обвинения в безграмотности. Сложно сказать сейчас, было ли это случайной ошибкой или продуманным рекламным ходом (я лично склоняюсь ко второму варианту), но внимание общественности к бренду было привлечено моментально. Когда же на свет появился следующий слоган «What do you want, good grammar or good taste?» («Что вам нужно? Хорошая грамматика или хороший вкус?») популярность Winston взлетела до небес. Так уже в 1956 году эти сигареты были признаны самым успешным табачными брендом. Оно и не удивительно, ведь в том году их было продано 31 миллиард штук. Но производители не собирались останавливаться на достигнутом. Рекламные образы, делавшие ставку на потребность в семейном уюте, и новые виды продукции, например Winston 100 mm, помогали поднимать продажи.
Winston сегодня Сегодня сигареты Winston давно вышли за пределы внутреннего американского рынка и являются одной из самых продаваемых мировых марок. Правда, компании, подарившей курильщикам этот бренд, уже не существует. Ее активы влились в вездесущую японскую Japan Tobacco Inc. Но это не стало катастрофой для самого бренда. Мало того, он продолжает развиваться. Так, в 2007 году была запущено новое «легкое» направление Super Slims. А в 2008 на штурм табачного премьер-класса отправились Winston Premier.
Сигареты Bond. Королевские любимцы На самом деле сигареты Bond, конечно же, не имеют никакого отношения к агенту 007. Хотя бы потому, что, судя по маркетинговой легенде, бренд появился в 1902 году, а Ян Флеминг придумал своего убийцу именем королевы только в 1953. Так откуда же взялись эти сигареты? В довольно скудной истории Bond есть немало мифов, в которых мы сейчас попытаемся разобраться. Итак, начало прошлого века. Сигареты еще не получили повсеместного распространения. По преданию сигареты Bond появились на свет благодаря прямому участию английского правящего дома. Якобы действующий тогда король Альберт, или, если придерживаться протокола, Эдуард Альберт Кристиан Герг Эндрю Патрик Дэвид Виндзор, своим указом выделил Филиппу Моррису (а именно его компании и принадлежал Bond), чью продукцию предпочитал, место под табачный магазин. И не где-нибудь, а на самой Бонд-стрит. Улице, на которой в Лондоне до сих пор располагаются самые дорогие и престижные бутики. Отсюда и появилось название новых сигарет. Правда, полностью поверить в эту историю мешает тот факт, что в тот момент королю Альберту было всего восемь лет. Он родился только в 1894 году и вряд ли в 1902 мог принимать какие-либо решения.
Сигареты Bond — скучная история Пожалуй, если сравнивать историю развития бренда Bond Street с другими марками сигарет, то она покажется слишком серой и спокойной. Здесь не было хитрых маркетинговых ходов, как в случае продвижения Camel, или скупки звезд кино и радио, как это любили делать рекламщики Chesterfield. Все очень пристойно. Может быть, это связано с тем фактом, что Bond всегда ориентировались на аудиторию со средним достатком и не лезли конкурировать с премиум-классом. То есть подвигались в массы сугубо за счет разумного сочетания качества и цены. А может, ответ лежит в самой истории бренда. Сигареты Bond, тогда еще именовавшиеся Old Bond Street («старая улица Бонд» по-русски) появились на свет в начале XX века и быстро завоевали популярность у лондонской публики. Правда, сама семья Моррис (отец-основатель отправился в райские кущи еще в конце века XIX) не успела насладиться плодами никотиновой торговли. В 1919 году их компанию заприметили предприимчивые американцы, и новая корпорация с подобным названием была зарегистрирована уже в Вирджинии. В память о британском прошлом остался лишь герб с королевской короной, который и сегодня можно встретить на пачках продукции Philip Morris International. А у этой корпорации были бренды и поважнее Bond — например, знаменитые Marlboro.
Сигареты Bond — тихий лидер Пока «большие» никотиновые бренды сходились в кровавых схватках, подкупали врачей и по мелкому подличали черным пиаром, Bond Street с медленным упорством израненного терминатора завоевывали мировые рынки. И тут средний ценовой сегмент играл марке только на руку. Допустим, рухнул очередной железный занавес. Где-нибудь в Китае. Обычно при этом основная масса населения, хотя и жаждет пристраститься к капиталистическим табачным ценностям, все же не имеет для этого достаточно средств. Доллар за пачку тех же Camel как-то, знаете, не всегда по карману не только велорикше, но и простому менеджеру среднего звена. Тут-то на помощь и приходит наш Bond. Стильная, похожая на мечту всех угнетенных тоталитарным режимами Marlboro, пачка. Крупная надпись на забугорном языке. Да и скажем честно, вполне приличный табачок, пусть и не самой злой крепости. Не удивительно, что Bond Street упорно занимает ведущие места по продажам в странах, что принято немного пренебрежительно называть «развивающимися», и к которым, как ни крути, относится наша Россия. И подтверждением тому — отечественный «табачный рейтинг». На первом месте прочно держится Winston, сразу за ним идут L&M и Kent. Наш Bond Street занимает по популярности у россиян почетное четвертое место, обгоняя Marlboro и Alliance из нижней ценовой лиги. Такой вот тихий труженик никотина и синильной кислоты.
